左：景德鎮瓷 右：醴陵瓷

湖南“醴陵瓷”作為國瓷形象代表之一，在國內、外享有一定的知名度。但其行業影響力、知名度、美譽度與景德鎮瓷等藝術瓷相比，卻相去甚遠。

為什么說，新時期下“醴陵瓷”行業的發展道路逐步偏離了軌道，品牌影響力日漸微弱？

醴陵瓷品牌形象提升勢在必行。本文從品牌源點研究出發，從企業調研中發現“醴陵瓷”的產業問題，提出從積極打造產品核心價值、差異化的工藝創新、培養高級人才、區域政府介入行業發展等手段，希望“醴陵瓷”行業快速發展，為地方特色工藝品的傳承和發展構建新的發展模式。

關鍵詞：醴陵瓷、釉下彩、品牌提升策略

中國瓷器享譽世界，作為典型的中國文化符號，它承載著厚重的歷史、精湛的工藝以及優秀的藝術內容。中國瓷器復雜而多樣，從地域劃分，當屬江西景德鎮、湖南醴陵以及福建德化最為出名。醴陵瓷產于湖南株洲的醴陵市，醴陵市素有“瓷城”稱號。《醴陵縣志》記載，醴陵從宋代就開始生產青瓷，從十八世紀初（清雍正7年）醴陵開始大規模燒造瓷器。目前，“湖南醴陵瓷器廠約有500余家，到2010年，中規模以上企業(年銷售收入500萬元以上)163家，年銷售收入5000萬元以上的有54家，過億的8家”。盡管如此，“醴陵瓷”的品牌影響力與景德鎮瓷器相比，差距較為明顯。新時期下，“醴陵瓷”企業的發展表現出多種問題，特別是在藝術瓷的表現上，其藝術價值和商業價值都在逐漸降低。作為湖南重要工藝產品，“醴陵瓷”如不能采取有效地策略提升品牌，調整企業發展思路，將會走向沒落，而這無疑會是湖南文化產品的巨大損失。

一、“醴陵瓷”的主要產品內容

產品是品牌的載體。“醴陵瓷”有三大核心產品，分別為“釉下彩”、“紅瓷”，以及日用瓷、工業瓷，前兩類產品屬于藝術瓷的范疇。中國瓷器從裝飾工藝上可分為“釉上彩”、“釉下彩”、“釉中彩”三種。“釉下彩”是將制作的半成品坯上彩繪圖案后，再施釉進入1200℃—1400℃高溫窯焙燒而成。“釉上彩”的通常制作方式則是用花紙貼在瓷面上或直接以顏料繪于產品表面，二次入窯再經700℃—900℃低溫烤燒而成。與“釉上彩”相比，“釉下彩”燒成后的圖案被一層透明的釉膜覆蓋在下邊，顏色更為溫潤、細膩，用戶在使用上也不容易將顏色刮壞。元代的“釉下彩”工藝已非常成熟，但基本上以“青花”素色為主；而醴陵的“釉下彩”則屬于釉下五彩，具有顏色豐富、晶瑩潤澤、琳瓏剔透、無鉛毒、耐酸堿、耐磨損、永不褪色的特征。

“紅官窯”是專為黨和國家領導人特制日常用瓷和國家禮品用瓷。1956年,國務院批準成立醴陵瓷業總公司并撥款800萬元建成醴陵窯。數十年來，醴陵承擔了為黨和國家領導人、中央機關燒制瓷器的任務。2003年9月，李鐵映在參觀醴陵群力陶瓷廠后欣然題名“紅官窯”。從此，醴陵瓷又衍生出了特有的品類和品牌稱號——“紅官窯”。

日用瓷、工業瓷方面，基于陶瓷制作的基礎工藝，醴陵眾多瓷器廠開發現代生活的實用性陶瓷制品和工業瓷制品，如時尚色釉炻瓷、高溫釉下五彩藝術瓷、電瓷、特種陶瓷等。以“湖南華聯瓷業有限公司”為代表的企業將產品出口，銷往海內外，出口創匯5000余萬美元。

二、醴陵瓷器品牌現狀

美國市場營銷協會對于品牌定義為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”從定義得出品牌的內涵應分為六個層面：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。為醴陵瓷器實施品牌提升策略可從到品牌內涵著手，對其品牌現狀進行客觀的分析。“醴陵瓷”在目前的品牌建設出現以下問題：

1、歷史內容展示不足，文化內涵表現不夠。

在中國陶瓷歷史文化中，景德鎮是“瓷器之國”的代表和象征。自宋代起，國家即在景德鎮設置官窯。在政府的監管之下，景德鎮制作的官窯無論在選料、器型上還是傳統樣式上十分考究。官窯產品如出現不合格，即立馬銷毀，不允許流入民間。這使得普通民眾對景德鎮的官窯瓷趨之若鶩。湖南的醴陵瓷起源于宋、元時期、規模化發展于清代，制作“官窯”則始于當代。“湖南省陶瓷研究所”1958年開始為毛澤東生產勝利杯等生活用具。1974年，醴陵群力瓷廠為毛澤東主席精制專用瓷，主席珍愛有加，后世尊稱為“毛瓷”。“毛瓷”之后，鄧小平、江澤民等黨和國家領導人的專用瓷，人民大會堂、中南海、天安門城樓、釣魚臺國賓館的國宴專用瓷與陳設瓷以及黨和國家領導人贈送給希拉克等外國元首的國禮專用瓷、聯合國大廈的專用瓷均由醴陵生產制造。然而，這些輝煌的歷史在企業現代的品牌運作中卻沒有進行有效的推廣與宣傳。另外，“清朝雍正、乾隆二代，是中國古代瓷器燒造的巔峰時期，幾乎達到隨心所欲，無所不能，恰于高溫釉下彩方面建樹甚微。近代醴陵瓷業異常了不起，短短數年便一舉創燒出多種高溫釉下彩，號稱釉下五彩。尤其是創燒出多種復合彩料，以多層次的色階豐富了醴陵釉下五彩的藝術表現力和藝術感染力。這是歷史性的創新突破，也是對中國瓷器燒造歷史的卓越貢獻”。這些歷史貢獻如加以適當的應用性傳播，則易于提高在大眾心中的知名度，建立良好的社會認知基礎。

2、產品價值取向失衡，藝術瓷核心價值被降低。

藝術瓷與生活瓷的最大不同之處，就在于其獨特的藝術性。這里所指的獨特藝術性包括了器型的獨特韻味、生動靈韻的釉色表現和別具一格的藝術家個人風格等綜合構成要素。類似于宋代鈞窯、汝窯，即使是白瓷上面簡單施釉，也具有無可比擬的藝術價值和藝術高度。而在民國初期，就有文人畫瓷的習俗了，這也確實能在一定程度上提高瓷器的藝術價值，但由于他們不了解釉、彩以及不同燒紙溫度下的色彩呈現等工藝要求，也在一定程度上影響了藝術瓷上繪畫的藝術水準，進而影響了藝術瓷的收藏價值。隨著經濟市場的開放和對于經濟利益的盲目追求，文人畫瓷的流行風氣竟然死灰復燃，大有愈演愈烈之勢。目前，而醴陵許多企業在生產時，采用“泥、釉、模”的方式，即放棄人工技法，采用模具灌裝，將藝術瓷變成了工業化的產品，器品之間無差異感，這嚴重損害貶低了藝術瓷的固有價值。并且，湖南各路知名藝術家紛紛云集醴陵畫瓷，藝術家和瓷廠各取所需，其實這種將瓷器的藝術價值簡單根植于繪畫價值、名家效應之上，從長遠的發展角度來看，將會加深對本土藝術瓷的傷害。殊不知，瓷器產品核心價值在于手工性、藝術性、唯一性，而不在于批量復制性和其他藝術門類的簡單復合性。景德鎮的現代藝術瓷品依然強調人工技藝，堅持古法拉坯、手工制造。目前這種“藝術嫁接”將嚴重降低醴陵瓷的藝術性和獨特性。如果現狀繼續，將加速“醴陵瓷”的最終衰敗。

當然，也有業內專家會對筆者的看法有不同看法：“作為一種裝飾和欣賞工藝品人們大多只會講究工藝制作和藝術水平，一般不會太多關注他的生產量，只有收藏家才會有排他性”。個人認為，當下所處的時代就是全球化經濟一體化的時代，其最明顯的特征就在于“大眾快速消費文化觀念”所帶來的產品同質化現象，而同質化就意味著低價格的惡性競爭和產品品質的下降。相反，只有“稀缺的、珍貴的、獨特的”藝術品，才能被市場和藏家高價認可。所以，大眾性的、批量復制式的商品化道路對于“醴陵瓷”而言，只能是雪上加霜。

3、人員流動、獨特工藝外流，“釉下彩”技術優勢減退。

醴陵陶瓷產業10萬從業人員中，80%以上為初級工人，主要技術人才、設計人才、管理人才都是從原來的國光瓷業、群力瓷廠以及湖南陶瓷研究所流出，人員流動也使醴陵藝術瓷的核心技術隨之流失。除了再就業進入了醴陵當地的小型私營企業外，還有許多技術人員前往其他省份的瓷廠里。在快速的教學與技能復制下，本為醴陵瓷“獨門暗器”的釉下彩技術成為了整個國內瓷業的通行技術。由于技術學習和專業水平的不同，各個企業生產出了水平參差不齊的釉下彩產品，導致“釉下彩”的品牌價值降低。

4、行業無領導者且缺乏尖端、高級、決策型人才。

目前，國內現代藝術瓷領域沒有規范的行業標準體系，這在某種程度上制約著行業的快速前行。行業標準一般由行業協會、行業龍頭企業牽頭制定。目前，從事“醴陵瓷”的企業分為三類：①以“湖南醴陵華聯瓷業股份有限公司”為代表的大型國有企業努力進行企業轉型，以色釉炻瓷為拳頭產品，主要發展日用瓷、工業瓷產品。企業深度挖掘消費者市場，強調產品實用性與美觀性。②以“瓷藝堂”為代表的中型私營企業對藝術瓷進行深耕細作，但是在技藝上正是采用“藝術嫁接”方式，無法突破行業瓶頸，不能引領醴陵藝術瓷往正確的道路上發展。③一些小型家庭作坊式的微小企業聘用一、兩個具有一定技術能力的制瓷人員，在企業內以“師傅帶徒弟”的形式，制作入門級的藝術瓷品。由此來看，“醴陵瓷”在藝術瓷的探索中暫無絕對性領導企業。

同時，醴陵瓷缺乏尖端、高級的決策型人才。雖然光緒三十一年，中國最早的陶瓷學校——湖南瓷業學堂就已經在熊希齡的申請下創辦成功。但目前醴陵市開辦的陶瓷學校所主要培養的是技能型中專生，這些學生專長于在流水線上進行基礎的圖案臨摹工作，而缺乏獨立的藝術原創性。一些具有專業素養的中端人才在企業中逐漸被同化，創新精神逐漸消失。極少數的陶瓷原創性人才卻由于專業的限制，未能探索出有效的發展策略，也就無力憑借個人力量改變整個行業的現狀。反觀景德鎮，僅憑一家“景德鎮陶瓷學院”，每年就向源源不斷社會和陶瓷企業輸送各類型陶瓷高級專門人才三千余人，其中包含大專、本科、碩士、博士、博士后等不同級別、不同層次的專門人才（資料來源：景德鎮陶瓷學院2013屆各專業畢業生人數統計資料）。

5、地方政府強的產業認知和產業扶持缺乏科學性、前瞻性和全局性，對醴陵瓷的品牌形象造成極大的損害。

目前，醴陵政府推行的是“以電瓷電器等工業陶瓷為主體，以日用陶瓷、建筑陶瓷為兩翼，以高新技術陶瓷為發展方向，以釉下五彩藝術瓷為文化載體，打造國內最有影響力的陶瓷制造出口基地”的發展策略[4]。這種策略雖然強化陶瓷大品類的發展，卻沒有將藝術瓷放置于核心位置上，某種程度上降低了藝術瓷在整個醴陵瓷中的地位。舉個簡單的例子，長沙卷煙廠的主要盈利產品，是以“軟白沙、蓋白沙”為主的中低端產品，但這并不意味著長沙卷煙廠就不需要“和天下”這樣的高端產品了。反而更應該將“和天下”為主的高端產品打造成高端客戶認可的“白沙品牌標志性產品”，我們也可以稱之為“品牌標桿”，只有產品品類齊全，才能得正確的市場認知和認可。否則，白沙品牌很可能直接成為低端卷煙品牌的代名詞，品牌價值將大幅度縮水，市場規模急速收縮，發展前景令人堪憂。同理可證，如果醴陵藝術瓷的品牌繼續在這樣的政策導向中生存，產業特征逐步消失的最終后果就是被同質化的工業制造浪潮所完全吞沒，發展前景實在不容樂觀。

三、醴陵瓷器品牌提升策略及方法

1、深挖歷史內容，借用湖南媒體資源高效推廣

針對醴陵瓷當代“官窯”的歷史進行深度，向普通民眾給予完整、詳細、深度的介紹，積極提升醴陵瓷的歷史認知和美譽度。建議依靠湖南強大的電視媒體資源，為行業制作系列紀錄片或《湖湘文化符號秘密檔案》，內容上可從醴陵瓷的來歷、醴陵瓷老工人采訪、主席瓷的內涵、當代醴陵瓷代表性器型入手，以及包裝現代醴陵瓷藝術名家等文化專題片。與湖南紀實頻道、湖南國際頻道進行合作，向海內外強勢傳播推廣。

另外，在網絡傳播方面，可用現代影視技術制作病毒視頻，以新鮮有趣的動畫形式、戲說的文案等現代性的試聽語言講述醴陵瓷歷史。這樣的傳播與權威的電視表達有所差異，卻能夠吸引年輕人的關注。在微博、互聯網進行傳播，無需投放費用，但因生動的內容表現也能實現較好的傳播效果。

2、以“毛瓷”為核心產品，以“度身定制”方式鎖定高端消費群

“毛瓷”、“紅官窯”的歷史價值，使醴陵釉下彩具備了產品溢價的基礎。醴陵瓷可用“毛瓷”的制作方法為高端消費群定制瓷產品。隨著國家的發展，國內中高收入群體擴大。他們追求時尚、強調個性，希望通過高端的藝術產品彰顯個人文化品味。“毛瓷”尊貴的歷史和文化內涵符合金領人群的心理需求。基于醴陵瓷在大眾媒體的品牌傳播效果，獲取中高收入群體對醴陵藝術瓷的認可。并向這類群體推出量身定做印有個人識別標志或符合個人喜好內容的瓷器產品。借助他們“意見領袖”的地位，成為醴陵瓷文化的重要代言群。

3、在藝術瓷胎體制作上舍棄模具生產工藝，回歸手工制瓷。

“即使最完美的藝術復制品也會缺少一種成分：藝術品的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性。但唯有借助這種獨一無二性才構成了歷史，藝術品的存在過程就受制于歷史，這里面不僅包含了由于時間演替使藝術品在其物理構造方面發生的變化，而且也包含了藝術品所處的不同占有關系的變化。”由此可見，德國哲學家本雅明已經對工業文明的機械復制特征已經做出了很好的結果判斷——機械復制的結果不但包含了物理構造方面的變化，也包含了占有關系的變化，這都是由于機械復制造成藝術品缺乏獨一無二性造成的嚴重后果。廉價且缺乏獨一無二的醴陵藝術瓷如果繼續大規模復制化、模具化發展，而不是回歸陶瓷藝術的本體性研究，其結果就是醴陵瓷的藝術性將永久喪失。因此，筆者強烈呼吁，醴陵藝術瓷（非生活瓷）應該立即舍棄現有的現代化的模具生產，恢復古法工藝制瓷，回歸陶瓷的本體研究。

這里筆者想再次商榷一個觀點，依然有專家認為：“舍棄模具生產工藝不妥！認為模具生產是陶瓷制作技術的一大進步，注漿成型也有傳統成型不可替代的優勢。現在不是因為注漿成型的普遍使用使傳統拉坯成型退化，根本原因是對傳統成型制作工藝不夠重視，重裝飾，輕造型的后果。”

我認為這個一個觀念固守的現象。因為一套注漿磨具的誕生，就意味著成百上千的同一樣式的瓷器將被復制出來。眾所周知，真正的藝術品的誕生不會因為流水線的出現而身價倍增，而是藝術創作過程中的天然型、趣致性、偶發性。每件有價值的藝術品都會在其藝術精神、表現手法、人文底蘊、造型手法、藝術風格之上追求獨特的個性特征，每一件藝術作品的都會千方百計的尋求創新和突破。更何況，陶瓷藝術的產品造型和釉色裝飾一定是要講究渾然天成，而不能人為的分割而治。在這個方面，筆者堅持自己的觀點！

4、以醴陵瓷的原創設計為基礎，整體提升行業創新意識

“明式家具”、“元青花”等古代工藝品都有非常鮮明的識別性和造型特征，而除了“高溫釉下彩”以外，“醴陵瓷”還一直缺乏具有典型意義的器型特征。現在開始重視，也為時不晚。“醴陵瓷”在回歸陶瓷的本體性研究之初，應從陶瓷的胎體造型設計入手，研究“醴陵瓷”的獨特造型和獨特工藝。甚至，將一些已經失傳的造型工藝也重新花大力氣研究出來，這對于在收藏市場中重建品牌形象具有積極的意義。在本課題小組走訪企業的過程中，發現有一套民國初年生產的“釉下彩”茶具有一種工藝年久失傳了，即：倒茶水時，“鳳鳥茶壺”會隨著茶水的倒出而發出悅耳的鳥鳴聲。從原理上來說，其實就是“茶壺內、外氣壓平衡過程中，大氣流過某個狹小共鳴口徑而產生了氣流震動”。如果某企業專門成立一個古代陶瓷研究小組，多做專題實驗，是不難解決類似問題的。同時，如果我們在設計陶瓷胎體的過程中，不但能融會貫通古代、現代器型元素，而且還能結合高檔木材、玉石、皮革、石材、金屬等高檔材料進行復合性設計，或者利用二次燒制的可能性，充分展開陶和瓷的藝術性結合，在藝術視覺和觸覺上形成粗糙與細膩、軟與硬、透明與不透明、輕與重等多方面的對比，那將會是前所未有的創新嘗試。從藝術性和功能性相結合的方式，走上講究造型創新以及材料組合創新發展道路。

5、大力弘揚“釉下彩”的傳承與創新精神

在本文前面已經說過，醴陵“高溫釉下五彩”的創新成功，產生于現代，而不是古代。為什么當下“釉下彩”不能繼續創新呢？早在同治年間，廣州瓷廠在景德鎮“素瓷”的基礎上，結合西洋畫法和嶺南“沒骨畫法”，運用洋紅、大紅等鮮艷的顏色，“撞水”、“撞粉”藝術手法大膽利用水、色累積造成的層次和筆墨韻味，最終形成了地方特色鮮明的“廣州彩瓷”藝術風格。其實，醴陵也同樣需要一批優秀的陶瓷藝術家在藝術精神的傳承與創新方面開展扎扎實實的工作，這里列舉和提倡的是對傳統繪畫技巧的有效借鑒，而不是簡單的對中國畫藝術全盤照抄。對于湖南本土的蠟染、印染、織錦、湘繡、木雕等民間藝術的精髓的吸取和借鑒，再加上西方圖形構成理念、國畫山水、花鳥的藝術性糅合，也許能為醴陵陶瓷的“釉下五彩”增添新的藝術發展動力，這還需要有志之士的堅守、傳承和創新。

6、依托大學教育資源，培育行業高級專門人才。

以醴陵陶瓷煙花職業技術學校每年畢業幾百名中專生相比，景德鎮陶瓷學院的畢業生無論從規模、人數、層次、質量等多個方面來說，都是醴陵所無法比擬的。所以，醴陵的基礎類陶瓷工人可以通過中專陶瓷學校培養，而行業的高端人才則需要改變思路，從長遠著想，依托大學資源進行全方位的高級別專門人才的培養教育。醴陵瓷的高級專門人才應該擁有良好的藝術修養、靈巧的手工技能和開拓性的商業視野和創新精神。醴陵瓷企業可與湖南省內的高校共同制定人才培養方案。以訂單式的方式委托高校培養各類型的專門人才。

成為行業推動者，需要較好的市場研究能力和藝術奉獻精神。醴陵瓷企業主也可以前往高校再進行專業提升，與大學教師們進行思想的碰撞，或與大學教師團隊簽訂橫向課題，將自己的企業項目與高校團隊共同完成。通過大學老師策略和專業指導，制作出經典的藝術瓷，獲取行業殊榮，提升企業競爭力。尤其是那幾家有一定實力的企業主，只有先將他們自己的企業做成功，才能為行業的發展起到榜樣和示范作用。

7、制造百姓茶余飯后關注話題，打造藏家關注熱點。

從當下各大拍賣行的陶瓷拍賣情況來看，陶瓷藝術品的收藏熱仍是高溫不止。上海崇源2009年景德鎮國際藝術陶瓷拍賣會，共有164件拍品以高價成交，創造4310萬元的總成交額；2010年中國嘉德現當代陶瓷與雕塑藝術部分，全年總成交額超過1.3億人民幣。2011年中國嘉德春拍，陶瓷藝術家王大凡的“禹王治水圖”粉彩瓷板以920萬元成交，創下了近現代陶瓷藝術品拍賣的新紀錄；2011年，嘉德拍賣此次推出的“近現代陶瓷”專場，總成交額創4386萬元。在市場上，秦錫麟現代民間青花、徐慶庚粉彩人物、舒惠娟無光粉彩仕女、賴德全釉上珍珠彩、李文躍墨彩描金人物等代表作品是一“瓷”難求，即使收藏家交全款訂單，也要少則１個月，多則半年以上，才能拿到貨（以上數據收集于百度文庫）。面對這樣高溫收藏市場，“醴陵瓷”卻顯得無比的尷尬和無奈。

其實，也許湖南相關文化管理職能部門能整合一些民間藝術藏品資源，組織幾場中央電視臺《鑒寶》（湖南專場或專題活動），讓全國觀眾了解醴陵瓷的歷史、鑒賞原則、甄別方式、市場估價，那么醴陵瓷一定會重新進入百姓的熱議范疇，也能受到藏家的關注視野。當然，如果連同“銅官窯”、“湘繡”、“菊花石”等本土特色民間藝術品一起來做，效果會更好。其實，除了《鑒寶》欄目外，我們也可以聘請專業的文化策略機構來策劃推出一系列更為有效的文化產品推廣活動，在介紹歷史淵源、藝術特色、鑒賞方法、市場行情的同時，還能起到打造本土著名藝術家的作用，因為藝術作品和藝術家的雙重認同，往往能起到推進行業發展的作用。

8、整合城市品牌資源，以城市品牌帶動醴陵瓷品牌。

作為湖南株洲的地級市，醴陵歷史悠久、人文厚重。自古為湖湘名邑，英才輩出，是李立三、左權、耿飚、宋時輪、程潛、陳明仁等一批革命先驅的家鄉。擁有淥江書院、宋名臣祠、醴泉古井、狀元芳洲、文筆奇峰及日本佛教曹洞宗發源地--云巖寺等名勝古跡。同時，醴陵還是煙花的發祥地，也是花炮祖師李畋的故鄉，為名副其實的“花炮之鄉”。醴陵政府應該將旅游業、花炮、醴陵瓷一同打包推廣，打造強有力的醴陵城市文化品牌。

在醴陵瓷的行業發展上，醴陵地方政府可引領優勢企業，制定系統的行業標準，推出一系列科學的行業孵化政策，重點培養1、2個藝術瓷品牌。在城市品牌的推廣運營中，也以這幾個品牌為重點，帶動整個“醴陵藝術瓷”品類發展。

結語

任何一個行業都需要依靠政府、企業、專門人才齊力推動才能發展。行業的發展必須制定嚴密、科學的品牌戰略。處于轉型期的“醴陵瓷”雖遇到了困難與瓶頸，發展的步伐有些緩慢，如果潛心下來，從市場、藝術、用戶、價值進行多維度的客觀分析，回歸藝術瓷的本體研究，在工藝、材料進行不斷創新的手段，依托高校、政府之力，醴陵瓷市政府宣稱“將產業做大到千億”應該不只是夢想。

責任編輯：蘇曉薇