作為世界陶瓷之都，德化陶瓷工藝精良、質量可靠、產能強大。在德化，陶瓷企業基本集聚在7個工業區，形成了大師藝術瓷、出口工藝瓷、日用家居瓷等專業化產業集群，具有完備的陶瓷產業鏈。因此，德化陶瓷在市場上具有十分明顯的價格優勢。重產不重銷，成為這一傳統產業長期以來的慣性。

近兩年，在宏觀經濟形勢和新冠肺炎疫情的影響之下，德化陶瓷產業依然能夠穩健增長，一個重要原因就是銷售模式的與時俱進，電商尤其功不可沒。

對于德化陶瓷產業而言，電商除了拓展銷售渠道、增加銷售量這一顯性影響，還有哪些更深遠的影響？發展趨勢如何？記者就此展開調查。

德化陶瓷產業轉型升級系列調查短視頻（下）：What？！CHINA是菜籃？！

（記者：王敏霞 黃瓊芬 拍攝：王敏霞 黃瓊芬 趙志松 剪輯：羅揚 配音：姜雨婷）

電商勃興，老產業煥發新生力

因為陶瓷，山城德化已經連續四年進入“中國電子商務百佳縣”榜單。數字最能說明德化陶瓷電商的蓬勃發展：2020年電商交易額突破150億元，占據全國80%的網上茶具銷售市場；全縣電子商務應用企業7800多家，擁有3個淘寶鎮、13個淘寶村。

德化縣電子商務協會會長李建陽見證了德化陶瓷電商的發展。2008年，李建陽回鄉創辦唐豐陶瓷，并向電子商務進軍，企業品牌躋身中國第一批互聯網茶具品牌。如今，唐豐陶瓷入駐天貓、京東、唯品會、抖音等十幾個電商銷售平臺，產品多達5000多種。“公司主銷產品在德化本土采購率達80%以上，帶動200多家茶具、茶盤、茶爐及相關產品生產商發展壯大，帶動供應商工廠就業800余人。”李建陽介紹，2020年唐豐陶瓷銷售額達1億多元。

主播在直播間推介“”陶瓷產品。

唐豐陶瓷的發展，迅速在德化陶瓷界掀起了產業風暴。在“一把手推動、多平臺運作、全生態打造”的推動下，經過10多年的發展，德化電商發展水平走在全國前列，不僅在全國率先制定陶瓷電商4項國家標準和1項省級標準，而且在全國實現“開展電子商務知識產權保護專項行動”“在美國設立陶瓷跨境海外倉”等五個率先。近年來，德化陶瓷電商品類更是從日用瓷向工藝瓷、大師瓷延伸。德化戴玉堂陶瓷有限公司和全縣80%以上的陶瓷藝術大師建立長期合作關系，重點聚焦40多位具有“大IP”的大師，推動近千件陶瓷大師藝術作品在淘寶、天貓、京東等平臺展示和銷售，承接德化首場陶瓷藝術大師直播活動，建立起目前規模最大、較為權威的陶瓷藝術大師作品線上銷售渠道。

但回想當年，誰都沒有想到陶瓷電商會有如今的蓬勃發展。成藝陶瓷是德化做茶具瓷的一家頭部企業，銷售總監陳耀忠親歷了這些年德化陶瓷銷售路徑的演變，“上世紀90年代，茶具都是走茶葉專業批發市場，企業基本都是生產通貨，也沒有什么品牌，大家賣的都一樣，靠價低走量。2000年以后，企業有了品牌意識，增強了設計研發，基本都在各大商超和茶葉門店銷售。再后來，企業做大后就有了自己的展廳和門店。”從自己一家一家跑銷售，到現在直播機構找上門來合作，陳耀忠對近幾年電商的勃發抱持謹慎的接納。一方面，電商直播的銷售數量相當可觀，甚至一個晚上就可以賣出一個門店幾個月的數額，另一方面，發展到億元左右規模的成藝陶瓷，正在逐漸從一個行業品牌轉型為大眾品牌。有介于電商具有很強的推廣性，成藝的做法是，拿出某些特定款型與電商合作，但傳統銷售模式依然占據主導。

電商發展勢不可擋，也激發出一個傳統產業的新活力。據德化縣電子商務協會秘書長陳桑輝介紹，目前德化電商從業人員達5萬人。隨著陶瓷電商發展走向規模化、產業化道路，陶瓷電商也成為一大部分德化年輕人創新創業的新路徑。德化縣電子商務協會成立后，先后吸納會員單位400多家，凝聚業界大牛30多人，組建互聯網+電商、企業生產研發、行業專業技術、新社會階層、營銷推廣等5個方面的專家團隊，常態化舉辦各類優秀電商工作者評選，輻射帶動優秀人才1萬多人。

鏈條重塑，倒逼產業轉型升級

“淘寶9塊9包郵”“抖音1塊錢出貨”……打開電商平臺，這樣的“吆喝”不在少數。對此，德化陶瓷尤其是日用瓷的傳統從業者一直有著揮之不去的擔憂：這樣的營銷行為對企業來說就是“賠本賺吆喝”，尤其是對于主打中高端的企業來說，它們十分在意電商拼殺低價對于品牌美譽度的損耗。

“這只是用低價吸引流量的運作模式，后臺數據顯示的德化茶具客單價平均在230元左右。”陳桑輝說，一些入駐電商平臺的企業，由于設計跟不上時尚潮流發展、跟不上市場需求側的變化，把產品賣成了白菜價，但這只是小部分。

記者深入采訪發現，電商對于德化陶瓷產業而言，除了增加銷售量這一顯性影響，更深遠的是對整條產業鏈條的重整和流程重塑。

智能化倉儲管理更加便捷規范。

“電商直接面對消費者，掌握著產業的交易數據與客戶需求，對行業的風吹草動甚至未來發展大趨勢，都可以通過所掌握的數據挖掘一手資料，并反饋給陶瓷生產企業，讓企業清楚了解消費者的消費需求，更有針對性地設計開發新產品。”陳桑輝表示，電商不僅為德化陶瓷的銷售拓寬了渠道，也要求行業必須具備強大的設計研發能力和生產響應機制，倒逼著德化陶瓷產業轉型升級。

對于高度集聚的德化陶瓷產業鏈來說，電商正從銷售末端成為“設計前端”和“生產指揮端”。“消費者青睞什么顏色的茶具？什么器型的茶具更受年輕消費者的喜愛……這些情況通過電商大數據可以精準掌握，因此從消費端出發的研發設計和生產周期都大為縮短。”陳桑輝以正在熱銷的“逍遙泡茶壺”為例介紹說，這套一壺三杯的產品抓住了旅行茶具的消費需求，采用了年輕人喜歡的“360度旋轉不掉落、便攜防燙”的巧妙設計，售價低至59元，3個月就賣出近6萬套。

至于如何看待電商以低端產品為主的說法，陳桑輝毫不諱言：“現在中低端產品基本都轉為了線上銷售，這也是與線下主打品牌精品實現了市場細分。接下來，會有一個從量變到質變的發展過程，很多精品瓷甚至大師瓷也在紛紛‘觸網’。”

當下，德化眾多實體商家頻頻“觸網”，線上線下雙線融合成為長期發展趨勢。而很多主打中高端產品的企業，也都在積極布局“雙線發力”。

員工在包裝流水線作業。

陸升（福建）集團有限公司是德化日用陶瓷的標桿企業，專注做高端酒店餐具，與全球排名前十的酒店都有合作，產品出口50多個國家，年銷售額達1億多元。近幾年，陸升從純外貿型企業，逐漸轉向國際、國內兩條腿走路，內銷比例逐漸提高到40%。為了拓展國內市場，近兩年，陸升集團也開始擁抱電商，在天貓、京東等電商平臺布局，同時開發微信小程序。“我們的目標是讓五星級酒店的白瓷餐具走進千家萬戶。”陸升（福建）集團有限公司副總經理鄭富垚說。

在德化城東開發區，占地570畝、總建筑面積70萬平方米的中國陶瓷電商物流園已經基本完工。據介紹，該園區將通過全產業鏈功能融合，將德化陶瓷生產、運輸、倉儲、裝卸、整理、配送與信息服務等鏈條有機結合，形成電商物流全生態產業鏈，建成集電商與物流為一體的綜合服務型園區。

“我們協會400多家會員企業，都在期待著搬進電商物流園大干一番。”陳桑輝躊躇滿志。在中國陶瓷電商物流園的愿景中，這里將嫁接共享云倉、智慧物流、綜合配套、智能管理等先進功能，進而引導產業秩序，助力產業轉型升級，助推德化實現“小縣域、大電商、大生態”的發展格局目標，打造成國家級物流樞紐和面向世界的國際性陶瓷電商智慧物流園區。（福建日報記者 黃瓊芬 王敏霞 通訊員 李宏圖 文/圖）

【記者手記】

用好電商這把“雙刃劍”

福建日報記者 黃瓊芬

近年來，德化電商發展日新月異，為當地陶瓷產業發展注入強勁動力。德化有一條瓷幫古道，是宋元時期德化陶瓷最主要的出口通道。當時，德化陶瓷要通過人力肩挑背扛，翻山越嶺挑到永春的渡口，經晉江轉運至泉州的港口，動輒要數月半載，才能出口到海外。如今，電商開啟了德化陶瓷營銷的新模式，德化陶瓷靠著電商便捷地走出大山、行銷五洲四海。

對德化陶瓷產業而言，電商是把“雙刃劍”。從以往的“淘寶9塊9包郵”，到現在的“抖音1塊錢出貨”，刺激眼球的低價引流模式，也引發業內人士“有損世界瓷都品牌、不利于長遠高質量發展”的擔憂。

但記者調查采訪發現，電商對于德化陶瓷產業而言，遠比眼之所見的銷售數據，影響更加深遠。互聯網時代，電商成為經濟發展的新動能，無論對于產業的轉型升級還是產業生態的發展，都可以起到激發的作用。德化陶瓷電商的蓬勃發展，驗證了線上線下融合對于產業發展的力量。當然，能否用好這把“雙刃劍”，考驗著各方智慧。德化陶瓷業界需要加強行業自律、抵制惡性競爭等，政府部門要加強引導，堅決治理擾亂市場秩序的行為，營造良好的發展氛圍，打造行業兼容平臺。我們樂見，德化陶瓷電商不斷升維，從量變到質變，實現裂變式增長、高質量發展。

責任編輯：陳美珠