區(qū)域品牌的概念是指在某一個(gè)區(qū)域中某一產(chǎn)品的品牌，不僅僅是被某一特定企業(yè)所專用的，而是被一群企業(yè)所共同使用的。現(xiàn)階段，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了顯著的區(qū)域品牌，比較有影響力的有景德鎮(zhèn)陶瓷、德化陶瓷、醴陵陶瓷等，本文將結(jié)合醴陵陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，提出陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策，不足之處，敬請(qǐng)指正。

1、醴陵市陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

距今為止，醴陵陶瓷已經(jīng)有1700多年的生產(chǎn)史，具有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。陶瓷產(chǎn)業(yè)是支撐醴陵區(qū)域經(jīng)濟(jì)和財(cái)政收入的重要來(lái)源，同時(shí)也是展示和宣傳醴陵城市形象的重要途徑，提高醴陵城市知名度和影響力的重要載體。自2003年以來(lái)，湖南省政府正式將醴陵陶瓷確定為湖南省的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年醴陵市共有陶瓷生產(chǎn)企業(yè)503家，其中規(guī)模企業(yè)183家，占全國(guó)陶瓷規(guī)模企業(yè)數(shù)比重約5.82%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值401.6億元，占全國(guó)比重約為6.85%；上繳稅收6.1億元，占全國(guó)比重約為4.36%；行業(yè)從業(yè)人員12.8萬(wàn)余人。

“天下名瓷出醴陵”。醴陵是全國(guó)著名的三大瓷都之一，素有“瓷城”的美譽(yù)，具有深厚的陶瓷產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)；2012年全年，醴陵市陶瓷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值占當(dāng)年工業(yè)總產(chǎn)值的40%，具有相當(dāng)明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)；醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了諸多過(guò)程：由陶到瓷、由粗瓷到細(xì)瓷、由普通日用陶瓷到包括日用瓷、電瓷、工藝瓷、建筑瓷、新型陶瓷五大系列4000多個(gè)品種的門類不斷齊全及品種多樣化的過(guò)程，初步形成了以日用陶瓷、電瓷、釉下五彩藝術(shù)瓷生產(chǎn)為核心，集裝備制造、新材料研發(fā)、陶瓷物流等配套產(chǎn)業(yè)于一體的較完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈條，基本具備了有利于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的宏觀政策環(huán)境，以及日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施與交通條件。

醴陵市

2、醴陵市陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

2.1 區(qū)域品牌責(zé)任混亂

現(xiàn)階段，信息傳輸速度和以往相比有著較大的提升，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也隨之變得劇烈，企業(yè)偏向于使用低價(jià)策略占有市場(chǎng)。然而，產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌中最重要的資源反而是其無(wú)形資產(chǎn)，這是增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑，企業(yè)以此來(lái)增加超額收益。同時(shí)，為了確保企業(yè)獲得足夠多的利潤(rùn)，促使企業(yè)成本外部化，會(huì)導(dǎo)致濫用區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)性。除此之外，集體利益與個(gè)體理性之間發(fā)生矛盾產(chǎn)生沖突，從而造成企業(yè)對(duì)于區(qū)域品牌的責(zé)任發(fā)生混亂的狀況，將直接對(duì)區(qū)域品牌軟實(shí)力產(chǎn)生一定的影響，從而對(duì)該區(qū)域中每一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

2.2 品牌意識(shí)薄弱

醴陵陶瓷雖然多次榮獲國(guó)際大獎(jiǎng)，但目前仍處于“有獎(jiǎng)牌、無(wú)名牌，名氣大、產(chǎn)值小”的尷尬狀況。截止到2012年，醴陵全市共有503家陶瓷企業(yè)，這些企業(yè)是經(jīng)過(guò)工商注冊(cè)的，還有一部分是未經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)的，甚至許多家庭作坊式企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，僅僅是依靠外部接單，并貼牌生產(chǎn)，缺少銷售和品牌維護(hù)的環(huán)節(jié)。這種OEM模式，也就是“訂單—生產(chǎn)”的模式，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)一定的利潤(rùn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這對(duì)于醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是極其不利的。

2.3集群優(yōu)勢(shì)不明顯

在醴陵眾多陶瓷企業(yè)沒(méi)有聚集在一起，從而無(wú)法達(dá)到資源共享的目的，也無(wú)法做到從產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的有機(jī)銜接。比如說(shuō)，各個(gè)陶瓷企業(yè)比較分散，所需瓷土需分散于運(yùn)輸，從而加大了物流成本。除此之外，許多企業(yè)沒(méi)有形成集群優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)是集群優(yōu)勢(shì)不明顯，企業(yè)小而全現(xiàn)象普遍存在，并且每一個(gè)企業(yè)都是單打獨(dú)斗，而不是聚集在一起形成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的群體，所以在面對(duì)能夠威脅到整個(gè)行業(yè)的危機(jī)時(shí)無(wú)法有效應(yīng)對(duì)。

2.4 管理水平低

實(shí)際上，管理水平也是企業(yè)生產(chǎn)力一種重要體現(xiàn)，較高水平的管理能夠?qū)ζ髽I(yè)資源進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)度，確保企業(yè)利潤(rùn)最大化。醴陵陶瓷企業(yè)多為中小型企業(yè)，運(yùn)作方式多為手工作坊，其中多數(shù)企業(yè)為家族管理模式，在前期存在交易成本低、團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)以及經(jīng)營(yíng)靈活的優(yōu)點(diǎn)，但是隨著企業(yè)逐漸擴(kuò)大規(guī)模，家族管理模式的弊端也逐漸凸顯出來(lái)，主要集中在進(jìn)行決策、執(zhí)行以及利益分配等問(wèn)題上。

3、基于軟實(shí)力培育的陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策分析

3.1建立相關(guān)的互信機(jī)制

基于軟實(shí)力培育的陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，要建立相關(guān)的互信機(jī)制。詳細(xì)的講，主要是區(qū)域品牌和消費(fèi)者之間的信任機(jī)制，這種互信機(jī)制和傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中的誠(chéng)實(shí)理念是有所區(qū)別的，誠(chéng)實(shí)理念主要是向顧客講訴，互信機(jī)制主要是以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)客戶的真正利益需求，將其當(dāng)做是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的向?qū)А?

3.2形成共同的價(jià)值理念

基于軟實(shí)力培育的陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，要形成共同的價(jià)值理念。區(qū)域品牌是指某一區(qū)域的企業(yè)品牌，是以集體的形式得以體現(xiàn)，并且塑造了該區(qū)域這一行業(yè)的知名度，該產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌有很強(qiáng)的依賴性，無(wú)法獨(dú)立于區(qū)域品牌之外而存在。實(shí)際上，這些企業(yè)之間既存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又有合作關(guān)系，但是這種競(jìng)爭(zhēng)屬于區(qū)域品牌內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)，能夠促進(jìn)協(xié)作、共享以及新技術(shù)等可以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行推廣，一方面促使產(chǎn)品功能的提升，另一方面也加快了產(chǎn)品升級(jí)的速度。

3.3 培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍

基于軟實(shí)力培育的陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，要培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊(duì)伍，這是促進(jìn)醴陵陶瓷區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。一方面，注重技工人才培訓(xùn)，醴陵應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)陶瓷學(xué)校和陶瓷研究機(jī)構(gòu)的建立，在提高辦學(xué)層次的同時(shí)注重多層次、多內(nèi)容以及多形式職業(yè)教育培訓(xùn)。另一方面，加大對(duì)醴陵陶瓷企業(yè)家的培訓(xùn)力度，讓企業(yè)和高校相互合作，建立企業(yè)家培訓(xùn)基地。

3.4 發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

基于軟實(shí)力培育的陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，要積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用。在一定程度上講，區(qū)域品牌對(duì)于該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，地方政府有義務(wù)提供公共服務(wù)，對(duì)醴陵陶瓷區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)合理的進(jìn)行塑造。首先，要發(fā)揮整個(gè)區(qū)域品牌的資源優(yōu)勢(shì)，離不開政府和行業(yè)網(wǎng)站、會(huì)展中心等途徑對(duì)醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)，以此作為區(qū)域品牌推廣的重要方法；其次，區(qū)域品牌的制定和發(fā)展，都需要建立一系列的配套設(shè)施，比如說(shuō)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定、質(zhì)量檢測(cè)、融資擔(dān)保、中介服務(wù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面，醴陵市市政府應(yīng)當(dāng)對(duì)配套服務(wù)建設(shè)情況予以關(guān)注，確保醴陵陶瓷區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

4、結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)政府對(duì)陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌越來(lái)越重視，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。然而，由于區(qū)域品牌責(zé)任混亂、品牌意識(shí)薄弱、管理水平低下等諸多問(wèn)題，致使醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)方面存在很大誤區(qū)。如何對(duì)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并塑造較大的區(qū)域品牌影響力，這是現(xiàn)階段眾多陶瓷企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

責(zé)任編輯：涂春承